Todo directivo de Marketing debe asumir un triple rol, el de directivo, el de ciudadano y el de cliente ya que todos ellos los desempeña en su quehacer cotidiano. Solo desde esta perspectiva aplicará de forma rigurosa principio éticos vinculados a la Responsabilidad Social Corporativa.
En la filosofía de Marketing la satisfacción de las necesidades del consumidor es el pricipio básico de actuación que hoy en día se extiende a la sociedad en general y a la creación de valor social, tal como Kotler cita en su libro Marketing 3.0 “las empresas no solo están interesadas en vender sus productos, sino también en hacer del mundo un lugar mejor” y considera que ese estado del Marketing es el más avanzado hoy en día.
Muchas empresas están recogiendo estos postulados y poniendo en primer lugar el bienestar de la sociedad, con los cambios que ello implica para la gestión del Marketing en el negocio.
Según datos proporcionados por el Foro Económico Mundial, el mundo está deseando un cambio radical tras esta crisis, y esto está influenciando la decisión de compra de los consumidores. El 85% de los encuestados quiere que el mundo cambie significativamente y sea más sostenible y equitativo, en lugar de volver a como era antes de la pandemia. Datos que se confirman a nivel europeo y también español, según el Foro Económico Mundial.
Responsabilidad Social Corporativa en el Marketing
La forma de recoger estas tendencias desde el Marketing es aplicar en la estrategia a desarrollar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la correcta orientación al mercado. Tenemos que decidir si queremos ser proactivos e intentar liderar el cambio o bien ser seguidores y limitarnos a ver como imitar al líder.
La orientación al mercado desde la perspectiva de la RSC consiste en identificar las necesidades de los stakeholders como auténtica orientación al mercado y ello conlleva una serie de cambios en la forma de desarrollar nuestra gestión del Marketing, ya que el futuro de la empresa se basa en la generación de valor, siendo sostenible y socialmente aceptada.
Los principales cambios que esto supone para la gestión del Marketing al plantear la parte estratégica, entre otros, son:
- El producto o servicio se debe plantear desde una perspectiva de producto o servicio socialmente responsable.
- En el tratamiento de la competencia, hemos de analizar que estrategia sigue ésta en cuanto a la sostenibilidad, es competencia que quiere liderar el cambio o bien es competencia que adopta la estrategia de seguidor.
- La segmentación deberá tener en cuenta a todos los stakeholders, siendo necesaria una cierta priorización en función de su número y de la estrateguia a seguir.
- El posicionamiento se verá afectado por nuestra reputación corporativa.
- La comunicación, deberá transmitir transparencia, entendida como una difusión responsable, clara y legítima de la información que esperan y demandan los stakeholders. Para reforzar esa transparencia existen diferentes métricas que miden el impacto social de la organización, ayudándonos a transmitir una imagen transparente y legítima que conseguirá reforzar nuestra reputación.
En definitiva, una correcta orientación al mercado hoy en día exige de un cambio en la gestión estratégica del Marketing, incorporando la RSC y orientando la empresa al mercado pero desde una perspectiva amplia que regoja a todos los stakeholders, a los cuáles habrá que transmitir información fiable, veraz y contrastada. Frente a esas circunstancias, resulta de vital importancia que las organizaciones accedan a herramientas que permitan agilizar y optimizar los procesos vinculados a la comunicación, el cálculo y gestión de iniciativas de impacto.